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　　　　12月22日，由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)乳業(yè)國(guó)度品牌建立論壇在北京舉行。圖為北京三元食品股份有限公司副總經(jīng)理許靜分享品牌開展經(jīng)歷。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 韓肖/攝 

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京12月22日訊 61年的開展為三元的品牌建立帶來(lái)了長(zhǎng)久的歷史也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。今日，北京三元食品股份有限公司副總經(jīng)理許靜在中國(guó)乳業(yè)國(guó)度品牌建立論壇上指出，目前三元面臨著品牌存在老化、營(yíng)銷固化、品類開展略有落后的問(wèn)題。因而，近期要處理的就是轉(zhuǎn)型晉級(jí)，專注創(chuàng)新。依托對(duì)品類科研創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，和新媒體分離的營(yíng)銷手腕，三元在市場(chǎng)得到了8.7%的生長(zhǎng)并連續(xù)兩年取得質(zhì)量?jī)r(jià)值高速生長(zhǎng)。

　　以下是發(fā)言原文：

　　謝謝大家，各位指導(dǎo)，各位媒體的朋友十分高興，今天能夠在這里跟大家共聚一堂分享一下三元在品牌建立方面的做法，各談不上經(jīng)歷，由于我想三元在品牌建立方面的確還有很多生長(zhǎng)的空間，希望大家能夠一如既往的去支持。

　　談到品牌的確是十分龐大的系統(tǒng)，所謂說(shuō)建立品牌真是林林總總所有的事情太多了，細(xì)節(jié)到一個(gè)名牌，可能大到一筆十分大的投資，它都會(huì)涉及到品牌的形象，所以這個(gè)工作是十分十分海量的工業(yè)，我們今天不多說(shuō)系統(tǒng)當(dāng)中的工作，我想談一下新，由于關(guān)于三元來(lái)說(shuō)新是十分十分重要的事情，而這個(gè)新更多今天跟大家溝通的是創(chuàng)新。

　　就像方才談到的一樣，三元是具有十分歷史長(zhǎng)久的品牌，能夠說(shuō)跟中國(guó)乳業(yè)的開展是息息相關(guān)，有見證了中國(guó)乳業(yè)開展的歷史，今天宋理事長(zhǎng)也分享了一下中國(guó)乳業(yè)品牌的開展史，我想三元在這個(gè)里面還有一點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)言權(quán)，這是1956年三元的前身是北京市牛奶總站，它建立之初使命是為首都的特殊人群，尤其是兒童、老人、病人，還有一些外國(guó)使節(jié)提供營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)給，所以這是它的緣起。在三元的品牌基因里面，除了質(zhì)量以外，這個(gè)是歷史積淀下來(lái)的基因，另外它的創(chuàng)新也是在它的骨子里的，從中國(guó)第一款工業(yè)化的酸奶到中一第一款甚至全球第一款的早餐奶，當(dāng)時(shí)都是誕生在三元，包括中國(guó)第一塊奶酪，1985年的時(shí)候農(nóng)業(yè)部和外交部指定三元做，為了外國(guó)使節(jié)餐桌上保證營(yíng)養(yǎng)，從丹麥進(jìn)口了一套設(shè)備開始生產(chǎn)了中國(guó)第一塊奶酪，今天三元在中國(guó)奶酪行業(yè)都中也占有重要的位置。

　　61年開展下來(lái)的確也積淀了一些問(wèn)題，三元可能在開展過(guò)程中我們梳理了幾個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是品牌存在老化的問(wèn)題，包括它的消費(fèi)者，可能也有年齡段偏大的問(wèn)題，另外營(yíng)銷比較固化，受多方面因素的影響，在溝通的手腕上甚至營(yíng)銷的手法上還是受到了一定的制約，另外雖然骨子里有創(chuàng)新的基因，也開創(chuàng)了十分多的第一，但是在開展過(guò)程中其實(shí)有一些產(chǎn)品，尤其是品類的開展，還是落下了一些功課，接下來(lái)我們?cè)诮�期一兩年里邊要處理的就是這些問(wèn)題，品牌年輕化首先需要建立跟年輕人溝通的系統(tǒng)，另外在營(yíng)銷手腕上也要做一些創(chuàng)新方式，能夠把營(yíng)銷的效益提升上來(lái)，另外提升好的創(chuàng)新產(chǎn)品，所有的品牌載體就是在產(chǎn)品上，只有產(chǎn)品在跟消費(fèi)者一對(duì)一的溝通中才能帶來(lái)體驗(yàn)的介質(zhì)。

　　所以三元在近期我們要處理的就是轉(zhuǎn)型晉級(jí)，專注創(chuàng)新，這是我們最重要的課題。但是其實(shí)說(shuō)起來(lái)容易，還每個(gè)企業(yè)都有它的基因和優(yōu)勢(shì)，有長(zhǎng)板和短板，同時(shí)更多發(fā)揮長(zhǎng)板，不是一味補(bǔ)短板，首先在營(yíng)銷上要刷新一些形象，要跟年輕人去溝通，這樣的溝通的語(yǔ)言讓年輕人開始覺得這個(gè)品牌的距離跟我不是那么遠(yuǎn)，一系列的溝通讓我們的產(chǎn)品跟年輕消費(fèi)者有一定的溝通。另外把他們的痛，他們的奮斗，讓他們覺得我們是懂他們的。在營(yíng)銷的方式上也要利用新媒體的資源，更低成本發(fā)揮更大的效益，我們?cè)?017年初的時(shí)候，為了上市的新品，一款輕能量酸奶，就跟微信做了破冰式的商業(yè)合作，所謂破冰式，這個(gè)營(yíng)銷的案例是我們跟微信運(yùn)動(dòng)在快銷品類別里的第一次合作，就是其他的快銷品都沒有進(jìn)行這樣的合作，這個(gè)合作獨(dú)特之處形成了營(yíng)銷的閉環(huán)，首先我們?cè)趆5傳播當(dāng)中，利用了微信的廣告，在整個(gè)功能里邊調(diào)用了微信的語(yǔ)音，能夠讓他有一個(gè)小包袱，將來(lái)看到的是你在這個(gè)運(yùn)動(dòng)當(dāng)中改變是你的生活方式，你挑戰(zhàn)的就是昨天的你，另外我們調(diào)用了微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)，把你昨天的步數(shù)和今天的步數(shù)做一個(gè)對(duì)比，你到底輸給了昨天的你，還是戰(zhàn)勝了今天的你，最后我們也調(diào)用了微信的支付，他對(duì)我們品牌有認(rèn)知的情景下，讓他在過(guò)去30天的步數(shù)能夠兌換和購(gòu)買這款產(chǎn)品，在三天熱點(diǎn)傳播時(shí)間里面我們?nèi)〉昧耸�分大的收益，這也是乳業(yè)老兵在新媒體上的嘗試。

　　最重要我們要依托三元在61年積累下來(lái)在科研創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，我們就不斷在各個(gè)品類里面做一些新的嘗試，首先在2017年我們上市了第一款大數(shù)據(jù)奶粉，為什么叫第一款大數(shù)據(jù)奶粉，這款奶粉實(shí)際上它是模擬母乳進(jìn)行大量的試驗(yàn)，同時(shí)奶粉成品的配方通過(guò)了臨床驗(yàn)證，歷時(shí)三年橫跨六升，建立了兩千萬(wàn)之多的數(shù)據(jù)，才產(chǎn)生了這樣的配方，這個(gè)真的能夠稱大數(shù)據(jù)奶粉，能夠看到我們?yōu)榱烁�適合中國(guó)寶寶，在這里面的用心，投入了約3000萬(wàn)的費(fèi)用只為研發(fā)這樣的一款產(chǎn)品。

　　接下來(lái)上市中國(guó)第一款的a2β-酪蛋白的牛奶，這款我們?cè)谑邹r(nóng)集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)下，我方才提了我們要發(fā)揮我們的長(zhǎng)板，不是補(bǔ)短板，三元在中國(guó)首家全產(chǎn)業(yè)鏈的乳品公司，在產(chǎn)業(yè)鏈的前端進(jìn)行了分行，利用專屬技術(shù)上市中國(guó)首款a2β-酪蛋白牛奶，我們把價(jià)做的特別高，我們算是中國(guó)超高端牛奶的啟動(dòng)者。

　　我們?cè)诮衲?1月份的時(shí)候上市了這樣的一款產(chǎn)品，五大不添加三倍營(yíng)養(yǎng)的奶酪，這是新鮮的奶酪和巧克力分離在一起，專門給孩子制作的奶酪，大家知道奶酪我們都吃過(guò)，很多人不知道在漢堡里、披薩里，甚至烘焙的蛋糕里，我們吃掉很多的奶酪，其實(shí)在中國(guó)奶酪的市場(chǎng)開展也十分快，洞悉到這些機(jī)會(huì)的時(shí)候，我們就去跟消費(fèi)者溝通，我們發(fā)現(xiàn)小孩子對(duì)奶酪是更喜歡的，所以在這里面就給中國(guó)的孩子制造了更適合他們的真奶酪，真奶酪就是里面是新鮮的奶酪，再加一個(gè)巧克力的外殼去給我們的孩子提供營(yíng)養(yǎng)，大家也知道，奶酪是奶黃金，10杯來(lái)才產(chǎn)生一公斤奶酪，這是給祖國(guó)的未來(lái)提供營(yíng)養(yǎng)保證。

　　我們?cè)诘蜏氐呐Ｄ躺献隽巳�新的晉級(jí)，率先開始啟用72路殺菌，大家知道殺菌一定又要十分好的奶源的基礎(chǔ)上才能夠做到更低溫度的殺菌，現(xiàn)在我們已經(jīng)全線晉級(jí)了，歡迎大家多多的去選用。

　　所有的努力之后有一些結(jié)果，首先我們?cè)谑袌?chǎng)上得到了一個(gè)8.7%的生長(zhǎng)，不高不低，但是關(guān)于三元來(lái)說(shuō)，我覺得也還算好，我們?cè)谫|(zhì)量?jī)r(jià)值上連續(xù)兩年，一個(gè)是行業(yè)的冠軍，連續(xù)兩年高速的生長(zhǎng)。最后就是我們新品平均的增速在90%以上，其實(shí)很多產(chǎn)品都是三位數(shù)，甚至真的出現(xiàn)過(guò)四位數(shù)的增長(zhǎng)，同時(shí)我們的明星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的占比也快速的調(diào)整到了20%，就是我們會(huì)利用五年的時(shí)間能夠把全部的產(chǎn)品更新迭代一遍，大概是這樣的結(jié)果，謝謝大家。